Am Anfang steht das Unternehmensleitbild, das reicht jedoch für einen dauerhaften Bestand am Markt nicht aus. Für ein erfolgreiches Unternehmen ist eine marktgerechte und marktorientierte Unternehmensführung unumgänglich. Um dieses zu entwickeln zu steuern benötigt man eine erfolgreiche Marketingstrategie. Diese besteht aus vier Elementen: Produktpolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik und Kommunikationspolitik. Das ist der sogenannte Marketingmix.
Mit der Kommunikationspolitik wird festgelegt, wie die Marketingziele eines Unternehmens wirkungsvoll nach Außen und Innen vermittelt werden. Weiterhin wird bestimmt, welche Zielgruppen angesprochen man anspricht, wie sie überhaupt gegliedert werden und welche Elemente der Kommunikationspolitik funktionieren können, um die Konsumenten zu erreichen. Die Grundlage der Marketingkommunikation ist das Sender-Empfänger Modells. So gibt es einen Sender (das Unternehmen) und einen Empfänger (die Zielgruppe). Dazwischen steht die zu übermittelnde Botschaft. Die typischen Elemente der Kommunikationspolitik bestehen aus der klassischen Werbung, Public Relation, Verkaufsförderung, Messe und Event, Direktmarketing, Licensing, Product Placement, Sponsoring, Out of Home, Ambient Media und der persönliche Verkauf.
Um zu wissen, was das Unternehmen erreichen möchte, werden Kommunikationsziele festgelegt. Die Herangehensweise, wie man die Ziele bestimmt, ist vielfältig. Die bekannteste Spaltung ist in Bekanntmachungsziele und Beeinflussungsziele.
Von Bekanntmachungsziele redet man, wenn man Ziele formuliert, die darauf abzielen ein Produkt zu kommunizieren, welches neu auf den Markt gebracht und dem Konsumenten vorgestellt wird. Hier sollte man ganz klar die Exklusivität und die Alleinstellung (USP) herausarbeiten.
Die Beeinflussung dient im weitesten Sinne dazu das Image mittels Kommunikationsmaßnahmen zu verbessern. Stellt man sich das als Ziel möchte man Vertrauen und Sympathie bei der Zielgruppe wecken. Ebenso kann es aber auch eine Korrektur des Erscheinungsbildes sein.
Für die Ausarbeitung eines Kommunikationskonzeptes beauftragen die meisten Unternehmen eine Kommunikationsagentur. Deren Aufgabe ist es, im Vorfeld eine Ist-Analyse durchzuführen, Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken auszuarbeiten, daraus eine werbliche Idee abzuleiten und die passenden Elemente der Kommunikation für die Zielgruppe zu bestimmen.
